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女高管離職,庫克拋棄奢侈品化戰略,蘋果會繼續降價?

2019年4月17日 15:11  財經無忌  

4月16日,又一位蘋果高管正式離職。

上周開始,在蘋果的高管頁面中,已經沒有了零售主管安吉拉·阿倫茨的名字。

其實相關消息已經有兩個月之久。

早在2月,安吉拉·阿倫茨還在 Apple Park 向媒體介紹新推出 的Today at Apple 課程。

,安吉拉·阿倫茨將于今年 4 月離職。

從那時起,安吉拉阿倫茨已經斷開蘋果連接。

01

盡管官網給出的離職理由,是追求個人職業發展新目標。

但不可避免的讓人想到其真正原因,是與蘋果的銷售業績嚴重下滑有關。

安吉拉·阿倫茨是負責蘋果零售業務的高級副總裁,難辭其咎。

根據數據,2018年第四季度, iPhone 在中國市場出貨量減少22%,相比2017年的1400萬臺,減少了300萬臺。

2018 年全年 iPhone 在中國內地的出貨量為 3420 萬臺,而 2017 年 賣掉了 3670 萬臺。

蘋果在定價上的爭議集中爆發,用戶是否需要高價的蘋果手機受到質疑。

盡管給蘋果公司帶來了高盈利高收入,但銷售放緩。

2019財年一季度,蘋果公司產品銷售下跌7.2%至734.35億美元。

安吉拉·阿倫茨在位時,主推IPHONE當奢飾品賣,看上去相當美好,但銷量上的失敗或許讓庫克失去耐心。

另一方面,由于相對硬性的銷售指標,零售店員工"強推"壓根不需要的服務和產品,變得越來越像傳統賣場,導致客戶滿意度急劇下降。

消費者有時不得不經常大排長隊等待服務,尤其是去年底iPhone X 出現屏幕問題時,蘋果公司幾乎難以應付大量的消費者,并引發激烈的投訴和沖突。

2019年一季度,由于高價iPhone ,最重要的中國市場門店甚至出現了客流量下滑問題。

蘋果零售店業務的客戶滿意度急劇下降,相較五年前員工離職率提高了三倍。

根據數據,Apple 零售店員工正常離職周期為 6~8 個月,目前已經為 2~3 個月。

即使 Apple 零售店員工不是被設定為長期任職的崗位,但這樣的情況值得警覺。

而員工培訓時間,部分地區已經下降到 7 天,以應對零售店減員的情況。

營收大幅下降,零售店員工怨聲載道,和她的奢侈品化路線不無關系。

而她的離開,也意味著蘋果的產品定位,可能會回歸到更接近實際情況的精品高端路線,而不是奢侈品化。

盡管她一度被外界認為是庫克接班人,但她的離去預示著蘋果奢侈品化戰略的失敗。

最后過高的薪酬同樣是離職原因,安吉拉·阿倫茨一直是世界上年薪最高的公司高管之一,在蘋果也遠超過庫克,年薪高達2420萬美元,折合人民幣1.5億。

考慮到繼任者迪爾德麗·奧布萊恩,不僅在Apple有30年的經歷,又主管人事部,和庫克的關系也很不錯。

對于銷量預測和庫存控制等經驗,也是蘋果目前銷量不佳所需要的,從薪酬的角度性價比會比安吉拉·阿倫茨高。

02

很多外來的高管加入一個有著鮮明風格和文化的公司,常常會水土不服。

從文化理念行事風格到人際關系,都有很多起沖突的地方。

除非一家公司到了極大的轉折點,現在很多公司都漸漸傾向于內部提拔培養人才了。

盡管安吉拉與蘋果公司并沒有相互適應,但不能她本身也是一個傳奇人物。

1960年,安吉拉出生在印第安納州的一個大家庭,是六個孩子中的老三。

她的父親是一位生意人,母親是一位家庭主婦。

從一所位于農村的中學畢業后,1982年,安吉拉畢業于鮑爾州立大學市場行銷系。

這個排名美國第93的大學實在算不上什么名校。

畢業后,安吉拉搬去紐約進入時尚產業的工作。

在胸罩制造公司Warnaco工作了一段時間后,安吉拉又為DKNY的創始人Donna Karan工作了一段時間,之后服務過包括Kate Spade、Liz Claiborne等一系列時尚品牌。

2006年6月出任BurberryCEO,對已經走下坡路的Burberrys老派服裝品牌進行重大改革,裁撤團隊,架構調整,產品升級,品牌重塑。

Burberrys也更名為Burberry,這家英國老式風衣品牌一躍成為全球奢侈品巨頭。

2014年,蘋果花高薪將她挖來,其一直擔任蘋果零售主管。

在Angela Ahrendts的領導下,蘋果將原來的天才吧設計為Genius Grove,減少第三方配件銷售,并將零售店升級為社區中心,推出了Today at Apple等活動。

在蘋果公司任職的5年里,她重新設計了零售店店面,增加了更開放的樓層展示,將蘋果零售店打造成既充滿科技感又休閑的空間,擴大了蘋果零售店的規模,并將線上線下體驗整合。

安吉拉管理下的蘋果零售店也確實做到了與當地文化的融合,并將其體現在裝修風格和購買體驗上。

杭州西湖店開業時,讓書法名家王冬齡執筆將蘇軾的詩詞題在了蘋果的外墻上。

重慶蘋果零售店開業,室內有"兩江麗景"重慶水彩畫作為圍擋裝飾。

這種與當地文化融合的設計,拉近了與當地市民的心理文化距離,減少了文化上的障礙。

不僅僅是零售, Angela Ahrendts 應該還推動了 Apple 的Fashion Object發展, 如 Beats 的限定顏色的耳機, Apple Watch 的各種限定表帶和奢侈品表帶, Mac/iPad 的各種皮革保護套。

這些物件都讓 Apple 向面向消費者的流行快銷品走的更近。

但是 Apple 近年來和奢侈品, 流行時尚還有明星走的太近, 庫克上臺之后, 開始出現了一種聲音, 部分人開始抱怨公司對技術的不重視.

而安吉拉入職之后這種聲音變得更多, 因為她毫無技術背景,風格帶來的不適應也許最終使兩者分道揚鑣。

03

蘋果作為一個科技領先的消費電子公司,歸根結底,營銷不是其核心競爭力。

喬布斯當初的銷售策略,更關注的是產品創新和產業整合,對消費者是很友好的。

從員工角度以及價值觀角度,蘋果零售店存在的目的,是連接用戶。

安吉拉時代,零售店從連接用戶變為銷售產品,核心競爭力從產品變成了零售。

蘋果要做的是電子產品和數據化業務,和傳統的奢侈品不一樣。

安吉拉在過去五年時間內,在價值觀和行為方式上,與傳統的蘋果是有一些出入的。

這些失誤在蘋果的上升期可能會被完美地掩蓋,不被覺察,但在如今增速下降甚至下滑的時期,就會產生越來越惡化的影響。

蘋果已經意識到高價并不適合消費級電子產品,也在逐步降價,以前對用戶高傲,并沒有好果子吃。

蘋果零售是行業內如此特殊的存在,以至于每家零售店內具體的員工,都要遵循與行業內不同的標準。

請安吉拉來當零售主管的嘗試在態度上值得肯定,但事實證明,安吉拉不適合在創新型公司。

既熟悉蘋果的文化又要懂得管人,還要熟知零售業務,這樣的人很難找。

最終庫克還是選擇了自己人,從內部挖掘有生力量。

但更重要的問題則是,蘋果手機最近型號在過去一直引領業界的,超乎想象的創造力的缺失是個重要問題,缺乏亮點。

失去了喬布斯,蘋果仿佛失去了魔力,庫克只是一個守成者。

喬布斯曾經說過,一個公司如果在其所在行業達到了獨占或者寡占的地位,自然而然的會更重視營銷而輕視產品。專長于產品的高管員工會逐漸被邊緣化,營銷人員被提拔,公司完全被營銷人員把持固步自封,最后土崩瓦解。

從庫克身上明顯可以看到蘋果在產品上的懈怠,蘋果也體現出重營銷輕產品的風向。

庫克曾向媒體表示,他作為蘋果 CEO 的職責之一就是盡量多地培養下一代的接班人,然后讓董事會最終決定由誰來擔此大任。

相比一個人既管產品又管運營的喬布斯,在庫克時代,關于產品的一切被全權交給了以 Jony Ive 為首的設計團隊,而運營及戰略則由 CEO 庫克的團隊接手。

而產品與運營分離的組織結構大概也預示著下一任的 CEO 將出自運營這一方。

已經在蘋果工作了 20 年,深諳蘋果各代產品線以及各種市場營銷手段的菲利普 · 席勒,或許是候選人之一。

蘋果正在向喬布斯預言的那樣前行,但我們無法期待下一個喬布斯的出現。

編 輯:章芳
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